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「華數大數據報告」下個運營風口:少兒頻道成重中之重

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作者:張輝-南京 
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城市生活 精彩華數優惠活動 發布時間:2018-6-20 07:40:52
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又到了每月華數大數據分析報告時間,所有收視數據來自華數覆蓋杭州地區的70萬樣本用戶 2017年5月至2018年4月所有直播頻道(共245個)。本次報告圍繞少兒頻道直播、點播、回放等收視數據進行了深入分析,并提出少兒收視內容的運營推廣建議。
一、少兒直播頻道收視概況
少兒直播頻道概況
1、少兒頻道觀看需求較大,國家統計局數據表明,我國0至18歲的少年兒童達3.6億,占全國總人口的29.6%。兒童要觀看長達730小時/年的電視節目。
2、頻道少但收視份額大,杭州地區累計在線直播頻道245個,其中,少兒類直播頻道14個,數量占比僅5.7%,但是整體收視份額占比達到8.9%。


少兒頻道年度收視趨勢
1、少兒直播頻道收視高峰出現在7月-8月暑假期間,正值中小學放假。各少兒頻道相繼推出的暑期動畫強檔和重磅青少年綜藝欄目也把收視指數和用戶數雙雙推到最高峰。
2、11月中小學考試月,觀看人數到達全年低谷。隨著新年和寒假的來臨,將逐步回暖。


少兒頻道每周收視趨勢
1、假期少兒頻道收視人數和時長較穩定,但人均時長不如學期。說明假期收視短而密集,碎片化。
2、學期日周末觀看人數激增,學期日收視人均普遍40分鐘以上,但觀看人數不足假期一半。


少兒頻道每天收視指數
晚間時段為收視高峰:在晚間17點-20點黃金時段,工作日和周末的收視指數均達到峰值。
(1)工作日的峰值為放學時間和晚飯前時間。
(2)周末的峰值為晚飯前和周末晚間娛樂時間。


三大少兒頻道節目編排
三大少兒頻道全天的收視高峰在18點-22點,該時段節目主要為最熱動畫+互動綜藝。
白天時段各頻道有高密度的動畫劇場,以連續4集以上的動畫連播重播為主。力求以最直接的低幼動畫內容來吸引低齡兒童用戶觀看。


 二、少兒頻道內容點播回放分析
點播節目分布
點播量分布上少兒類節目占到了三分之一。點播量最多的資源以動畫片為主。人均時長雖不如電視劇,但遠高于其它分類。


點播趨勢分析
從月、周、天的維度對比用戶直播和點播行為,可以看出點播與直播趨勢基本一致,點播量也是周末、假期以及晚黃金時間(19-21時)達到頂峰。但在每天點播中,周末中午的點播量幾乎與夜間持平,且點播峰值較為持久,約為17時-21時。


點播直播關聯性分析


1、全年每月觀看直播的用戶數量較穩定,直播用戶數年度波動在20%以內,但點播用戶峰谷值可相差270%。交集用戶占點播用戶比例穩定在30%左右,少兒點播用戶也是少兒直播用戶的穩定高頻用戶。
2、直播用戶峰值在暑假,而點播用戶峰值則在寒假。


1、白天時段,用戶偏向于直播,晚間時段則明顯偏向點播內容。
(1)少兒直播用戶用戶粘性比直播高(兩者日用戶數相近,但月直播用戶是點播的1-2倍)。
(2)點播內容競爭力比直播強(在晚間親子共同觀影需求下,點播超越了直播)。
2、直播、點播人均觀看時長較接近,均在40分鐘左右。約為兩集動畫片的時間,且家長一般會將少兒點播的時間控制在一個小時以內。
點直播交集用戶分析


1、交集用戶更傾向于觀看點播,平均點播時長為60分鐘以上,高于一般用戶,直播時長約為35分鐘,反而低于平均直播時長。
2、點播用戶留存率更高,提取2000交集用戶樣本:直播用戶每天有30%左右的用戶留存率,而點播用戶平均在50%左右,原因在于:
1、點播內容的相對優質;
2、連續規律點播的習慣;
3、付費點播后用戶粘性被動提升。
回放直播關聯性分析


1、直播用戶數遠高于回放用戶數,同時段直播用戶約為回放用戶的400倍左右,相對其余頻道,使用回放功能用戶比例較低。
2、節目回放走勢與直播基本一致。
 三、分析總結
少兒頻道用戶分析


1、少兒頻道收視用戶的戶主構成以80后和90后為主。
2、通過用戶觀看天數對比:少兒頻道的年度收看數雖不如top3的新聞類頻道,但也大幅領先其它衛視頻道。
新聞頻道的性質決定了其長時間高頻率無目的性播放,少兒頻道在有家長限制的情況下仍有比衛視高得多的觀看分布,足以說明其用戶粘性。
“網上流傳的動畫片鄙視鏈”


新一代的白領或孩子家長,普遍都是80后、90后,這一代也是在互聯網信息化時代下長大的一群,他們接觸到的國內外的資訊、動畫更新最多最快的一代人,所以他們對動畫的內容,審美各方面都有比較高的鑒賞水平和高度,這也反映到了近幾年的少兒收視情況中。
前幾年大熱的喜羊羊,目前少兒頻道直播已難尋蹤跡,點播也已跌出了榜單。
少兒收視總結及運營建議
一、少兒內容收視習慣固定且可預測
因兒童的生活節奏較為固定,因此其收視高峰固定的出現在寒暑假、假日、周末及晚17-20點。因此,針對以上時段可以重點運營及投放內容,以達到效果最大化。針對寒暑假,也可提前準備對應的爆款內容產品。
二、付費意愿強烈“錢不是問題”
少兒點播排行中幾乎都是付費作品就可以看出少兒分類和別的分類的不同,只要孩子想看、覺得孩子看了有好處,或是別的孩子看過,幾代家長不會吝嗇幾十塊錢的內容費用,而且付費以后,為了讓效益最大化,會反復收看付費內容。
三、受歡迎內容與時俱進
隨著消費升級,社交網絡化及家長的品味審美提升,兒童節目內容也會與時俱進地往“高大上”的方向發展,家長及兒童本身也會主動追求對少兒成長有幫助的節目內容。
四、親子互動內容的需要
曾幾何時讓兒童自己看電視是家長難得的“放風時間”,但隨著對孩子重視程度及教育投入的加大,看少兒節目也是對兒童教育的黃金時間,出現了越來越多的親子綜藝及動畫片(親子共視),同時電視功能的提升也給了節目互動更多的可能性。


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